Прежде чем рассказать о том как создаются новые имена, давайте создадим единую понятийную базу, на основании которой будем творить!
Что такое имя?

ИМЯ – отличительное название, обозначение человека, даваемое при рождении (Толковый словарь Д.Н. Ушакова).

ИМЯ – названье, наименованье, слово, которым зовут, обозначают особь, личность. Имя предмета, названье; имя животного, кличка; имя человека – собственно имя. (толковый словарь В.И. Даля).

ИМЯ в информатике – символ или совокупность символов, обозначающих (именующих) программу, объект программы, объект вычислительной системы, пользователя и др. (Энциклопедический словарь).

ИМЯ в логике – языковой знак (выражение) называющий индивидуальный предмет (собственное имя) или любой предмет из некоторого класса (общее имя). Предметом имени (его детонатором) может быть вещь, свойство, отношение и т.п. (Энциклопедический словарь).

Что такое имя, с точки зрения маркетинга?

С точки зрения маркетинга, ИМЯ это отличительная характеристика, тот набор объективных и субъективных данных о товаре или услуге. В соответствии с этим, ИМЯ должно быть индивидуальным, т.е. выражаясь юридическим языком – охраноспособным.

Как создавать имя для своей компании или для компании Заказчика?

С точки зрения самой процедуры имяобразования, будущим родителям значительно проще подбирать имя ребенку, чем маркетологам или креаторам придумывать название новому товару. Маркетологам, для того чтобы ОБОЗНАЧИТЬ товар, зачастую приходится придумывать совершенно новые буквосочетания, которые при благоприятном стечении обстоятельств превратятся в ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ товаров или услуг.

Процедура создания нового ИМЕНИ имеет свою технологическую последовательность. Она заключается в том, что сам процесс имеет несколько этапов.

1. Первым этапом идет формирование маркетингового брифа.

a. Сбор данных о компании производителе товара и/или услуги.
b. Предполагаемые отличительные особенности.
c. Описание аналогичных товаров и/или услуг, имеющих место на рынке.
d. Предъявляемые требования к будущему имени (количество слов, языки написания и т.д.).
e. Описание целевой аудитории предполагаемых потребителей данного товара и/или услуги.

Следовательно, для того чтобы правильно начать работу с маркетинговым брифом, необходимо изучить, что представляет собой рынок, на который планируется вывод товара и/или услуги, провести соответствующие исследования и обработать полученные результаты, максимально собрать информацию о конкурентах и безусловно, покопаться в самой фирме - изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

После чего идет работа над позиционированием данного товара.

Позиционирование (автором данного термина является Д.Траут).

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга, т.е. насыщение понимания товара и/или услуги комплексом отличительных составляющих.

2. Вторым этапом идет собственно сам творческий процесс – генерация.

Задачей данного этапа является предложение максимально возможного количества идей. Всех идей относительно товара и/или услуги. Идей, которые могут касаться названий, упаковки, позиции будущего товара, способа реализации и т.д.

Задачей данного этапа является не оттолкнуть ни одной идеи, дать возможность ей развиться до обретения той или иной формы.

3. Анализ полученных идей и выделение приоритетных.

В ходе работы по генерации, получается некий хаотический список «имен», картинок, технологий и т.п. задача на данном этапе проста и сложна одновременно – нужно разделить, котлеты отдельно, мухи отдельно…

Для проведения данного разделения нужно обратиться к первому этапу (маркетинговый бриф или техническое задание) и на его основании отложить в сторону все те вещи которые абсолютно к нему не подходят.

Далее, с оставшимися «именами» придется работать по более сложному принципу. Имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Ведь если тебя потом обвинят в неграмотности, будет не очень приятно, а уж об ущербе имиджу и говорить не приходится. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском и наоборот. Примером этому могут служить наши «Жигули», которые при продаже за рубеж, на ряде языков звучали как ругательство, обозначающее жиголо.

Помимо упомянутой проверки, нужно сопоставить как «оставшиеся имена» «ложатся» в слоганы, технологии продвижения, отвечают ряду иных характеристик.

4. Оценка Заказчиком.

Этот момент оценки, как правило сравним с ударом по имиджу и самолюбию авторов имени. Заказчик, как правило лицо далекое от креатива и рекламы. Он вариться в собственном соку и порой не в состоянии увидеть банальных вещей. Для того чтобы прийти на утверждение отобранных имен нужно к каждому составить обоснование. Те к которым обоснований не получается сделать, боюсь не получиться сделать больше ничего, а следовательно кто-то плохо поработал на этапе анализа!!!

Хотим мы того или нет, но Заказчик вычеркнет часть созданных Вами предложений. Если так, то Вам повезло, ведь он мог вычеркнуть всё!. Еще хуже когда он предлагает свой вариант и говорит «с ним будем жить», а аргументации никакой, и у вас кроме негативной реакции иных вариантов не родилось…

5. Тестирование

Спорный этап в той части, что стоит после оценки Заказчиком. С одной стороны экономически обосновано – меньше проверять, с другой – после проверки может ведь ничего и не остаться…

В чем проверка?

В ходе проверки, все оставшиеся «имена» должны пройти два уровня контроля.

Первый этап это исследования, которые правильнее назвать «полевыми испытаниями». На языке маркетинга это фокус-группы. При этом фокус-группа должна соответствовать целевой аудитории – это важно!!! Если бюджет позволяет, то проводите 2 фокус-группы. Вторая состоит из иного социального среза. Это может помочь при позиционировании и создании технологии вывода товара/услуги на рынок.

Кроме проверки субъективных показателей – отношения ЦА к имени, одной задач является (если это указано в маркетинговом брифе) проведение проверки на охраноспособность. Этот этап можно проводить не вторым, а первым. Основным критерием будет количество проверяемых имен. Т.к. фокус-группой будет часть имен забраковано, то проверять остается меньше, и обратная ситуация – когда в ходе патентной проверки не остается имен для фокус группы. Патентную проверку можно проводить сразу после анализа полученных «имен». Тем самым можно избежать некоторых щекотливых моментов. Для этого в договоре нужно указать количество предлагаемых Заказчику имен, а в бюджет заложить соответствующий риск.

6. Итоговый

Это собственно сдача работ. Когда по итогам всех предыдущих этапов сформирован пакет документов, проведен анализ работы фокус-групп, проведена патентная проверка, составлены рекомендации… Этот пакет документов ложиться на стол Заказчика для принятия им решения.

Примечание: не рекомендую менять местами 1, 2, 3 и 6 этапы. Остальные по обстоятельствам и личному усмотрению.

Я так понимаю, что вопрос мог возникнуть на любом этапе, но основной это этап генерации. Ну тогда по подробнее…

Как это было в самом начале статьи, начнем с понятийности.

Давайте допустим, что в первом этапе не задано никаких ограничений. Тогда мы сможем рассмотреть максимальное количество вариантов, в результате которых образуются СЛОВА, которые потом становятся ИМЕНАМИ.

СЛОВО – старинное название буквы «С» (Толковый словарь Д.Н. Ушакова).

СЛОВО – единица речи, представляющая собою звуковое выражение отдельного предмета мысли. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова).

СЛОВО – одна из основных единиц языка, служащая для именования предметов, лиц, процессов, свойств. В языкознании слово рассматривается с точки зрения звукового состава; значения; принадлежности к какой-либо части речи; роли в предложении; стилистической функции; происхождения. (Энциклопедический словарь).

СЛОВО – отличительный признак человека. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВОИЗВИТИЕ – затейливая, приукрашенная речь. Ты ведь этим своим словоизвитием позолотишь всякую гадость (П. Гнедич) (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВОИЗМЕНЕНИЕ – такое изменение слов, которым выражается отношение между словами речи. Формы словоизменения (склонение, спряжение, изменение по родам). (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВООБРАЗОВАНИЕ – способы, процесс образования слов в языке. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВООБРАЗОВАНИЕ – образование слова в языке по существующим моделям с помощью аффиксации ((от лат. Affixus – прикрепленный), часть слова, противопоставляемая корню и выражающая грамматическое или словообразовательное значение. По положению относительно корня аффиксы разделяются на префиксы, суффиксы, инфиксы и некоторые другие), чередования звуков, словосложения, стяжения, развития новых значений и других средств. (Энциклопедический словарь)

СЛОВОПРОИЗВОДСТВО – образование производных слов от основных. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВОСОЧЕТАНИЕ – два или несколько слов, связанных между собой грамматически. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

СЛОВОТВОРЧЕСТВО – создание, творчество новых слов. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

В большинстве случаев, расшифровка и придание «продукту» иного значения, отличного от «замыленного взгляда» решает более половины вопросов как быть? Но это не все! Есть еще, и об этом далее.

Критерии для идеального имени

Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Короткое и со значением

Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс

У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

Техники образования имен

Сложносокращенные слова

Слова, образованные сложением начальных элементов составных наименований (эсминец – эскадренный миноносец).

Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)

Акроним (аббревиатура)

Акро́ним (от греч. άκρος — «высший, крайний» и όνυμος — «имя») — аббревиатура, образованная из начальных букв слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не побуквенно. Пример: «ГУМ» как гум, а не ГэУэМ.

Дополнительные примеры:
БАМ — Байкало-Амурская Магистраль
ВУЗ — Высшее Учебное Заведение
Гестапо — нем. Geheime Staatspolizei (тайная государственная полиция)
лазер — англ. Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation
НАТО — англ. North Atlantic Treaty Organization — NATO (Организация Североатлантического Договора)
РАН — Российская Академия Наук
комсомол — КОМмунистический СОюз МОЛодёжи
Токамак — ТОроидальная КАмера с МАгнитными Катушками

Аллитерация (созвучие)

Аллитерация — литературный приём, состоящий в повторении одного или нескольких согласных звуков.

Подразумевается бо́льшая по сравнению со среднеречевой частотность этих звуков на определённом отрезке текста или на всём его протяжении. Об аллитерации не принято говорить в тех случаях, когда звуковой повтор является следствием повтора морфем или слов. Как правило, под аллитерацией понимается нерегулярный повтор, в отличие от рифмы и других видов регулярного повтора, однако в некоторых случаях эта грань достаточно условна, а в аллитерационном стихе аллитерация, по сути, выступает структурным аналогом рифмы. Чаще аллитерация используется в поэзии, хотя распространена и в прозе (например, у Владимира Набокова).

Основными функциями аллитерации являются звукоподражание («Шипенье пенистых бокалов // и пунша пламень голубой» — Пушкин) и суггестия, подчинение словесной семантики более произвольным звуковым ассоциациям («Чуждый чарам чёрный чёлн» — Бальмонт). Особым видом аллитерации является тавтограмма.

Милая Мила (молоко)

Намек на исторический или литературный источник

Демьянова уха (ресторан), Молотов (коктейль), Три толстяка (магазины)

Перенесение названия из одной группы товаров в другую

Appropriation

Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения) и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)

Произвольные реальные слова

Arbitrary real words

Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор (сигареты)

Классические латинские корни

Pentium, Quattro, Прима (сигареты)

Комбинации и композиции

Комбинация – вид соединения, сочетания, взаимного расположения чего-либо.
Композиция – от лат. – compositio –составление, связывание.

Петерстар (телекоммуникации)

Описательные

Head & Shoulders, Наша водка

Заимствованные из иностранного языка

Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик)

По фамилиям основателей

Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань

Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго

Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками)

Исторические и географические

Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)

Юмористические

Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка)

Идиофонемы

Идиом – (греч. Idioma) оборот речи, выражение, свойственное какому-нибудь языку и не переводимое дословно на другой язык, например русские выражения «бить баклуши», «убить бобра». Местное наречие, говор. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова)

Фонема – (греч. Phonema) звук речи, рассматриваемый как звуковой знак языковой системы, способствующий различению значений слов и их грамматических частей. Галлюцинация в виде слов. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова).

7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)

Журналистские

New England, Золотое кольцо (водка)

Метонимия

Метонимия (греч. Metonymia) троп, оборот речи, в котором вместо названия одного предмета дается название другого, находящегося с ним в отношении ассоциации по смежности. (Толковый словарь Д.Н. Ушакова).

Например: стол вместо еда, карман вместо деньги. Красная шапочка (конфеты)

Подражательные (альтернативное написание слова)

Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue

Мифологические

Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)

Звукоподражательные

ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps

Оксюморон

Оксю́морон или оксиморон (окси́морон; др.-греч. οξύμωρον, буквально — остроумная тупость) — стилистическая фигура или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением (то есть сочетание несочетаемого). Таким образом, слово «оксюморон» само по себе является оксюмороном. Любой оксюморон является противоречием. Для оксюморона характерно намеренное использование противоречия для создания стилистического эффекта. С психологической точки зрения, оксюморон представляет собой способ разрешения необъяснимой ситуации.

Оксюморон часто встречается в поэзии:

И день настал. Встает с одра
Мазепа, сей страдалец хилый,
Сей труп живой, ещё вчера
Стонавший слабо над могилой.
А. С. Пушкин

Оксюморон нередко используется в названиях и тексте прозаических литературных произведений и фильмов: «Бесконечный тупик», «Обыкновенное чудо».
Используется для описания объектов, совмещающих противоположные качества: «мужественная женщина», «женственный мальчик».

Поэтические

Домик в деревне (молочные продукты)

Старого происхождения

Кирилл и Мефодий (программное обеспечение)

Рифмованные

Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты)

Из песни или рассказа

Поле Чудес (телепередача), 33 коровы (молоко)

Звуковой символизм

Смак (телепередача)

Символизм

Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое)

Развитие темы существующего названия

Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2, 3… 9

Усечение слов с одного конца

Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли(сухие строительные смеси), Кимо (мороженое)

В большинстве случаев, получаются Неологизмы. Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют “истории”. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи

Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist (“Серебряная дымка”) на немецком языке звучало как Silver Manure (“Серебряный навоз”). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово “кола”, входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Для подготовки данной работы были использованы:
Словари В.И. Даля, Д.Н. Ушакова, Н. Абрамова, Энциклопедический словарь.
материалы с сайта http://www.marketolog.ru/