«На какую рентабельность можно рассчитывать, открыв на одном «пятаке» два крупных магазина с туманным позиционированием: «Флагман» и «Герцен Плаза»?»

Олег Соловейчик,
руководитель агентства рекламного бизнес-сопровождения «Успех»:

Недавно «КВ» (№ 40 от 08.10.08, № 41 от 15.10.08) опубликовали статьи консультанта по маркетингу и рекламе, директора Центра маркетинг-консалтинга «ОМ» Марины Олейниковой, посвященные обзору местной рекламы. Мне, как коллеге по цеху, тема оказалась слишком близка, чтобы остаться в стороне. Вопрос, поднятый г-жой Олейниковой, актуален без преувеличения: как маркетинг, так и его отсутствие. Но если автор публикаций продемонстрировала технологию разработки эффективного рекламного сообщения, то я от видимой части маркетингового айсберга предлагаю все же вернуться к его основанию, тому, что остается для покупателя за кадром.

Маркетинг начинается в голове маркетолога… И в этом беда. Дефицит квалифицированных кадров даже не проблема, это катастрофа. Рекламистов пруд пруди, а лиц, способных мыслить категориями маркетинга, — единицы. Знаю из личного опыта собеседований с соискателями, что часть их нужно просто «отстреливать», пока не дорвались до бюджета. Реклама — это всего лишь один из гигантского набора инструментов маркетинга, и большое заблуждение считать, что он является единственным.

Напомню: маркетинг — это система, основной целью которой является увеличение прибыли организации. А за то, каким образом достигается эта цель — через минимизацию затрат, оптимизацию производства, удовлетворение нужд покупателя, рекламу, товарную и ценовую политику или иными способами — отвечает маркетолог, специалист по рынку (буквальный перевод названия специальности).

Как же эта система функционирует в нашем городе? Предлагаю взглянуть на нее через призму тех же торговых комплексов, вслед за справедливо неравнодушной к продвижению «Триумфа» г-жой Олейниковой.

На какую рентабельность можно рассчитывать, открыв на одном «пятаке» два крупных магазина с туманным позиционированием: «Флагман» и «Герцен Плаза», и это на фоне не менее туманного, зато исторически приоритетного ТЦ «Омский»? Отстраиваться от старожила и друг от друга – вот чем должны были заниматься их маркетологи. Но здесь, как и в рассматриваемом Мариной Олейниковой примере с «Триумфом», мы понимаем, что человек, отвечающий за размещение рекламы, понятия не имеет что такое маркетинг. Это – рекламист-«разместитель», в поте лица «осваивающий» рекламный бюджет, а не профессионал, формирующий стратегию развития предприятия. Впрочем пойдите найдите стратега за 15-30 тыс. рублей. Специалисты уходят в консалтинг, и на рынке труда их искать бесполезно, да и экономически нецелесообразно — гораздо выгоднее привлекать на условиях аутсорсинга.

На рекламный бюджет «Триумфа», спущенный за год в речку Омь, уже можно было построить через нее пешеходный мост с организацией целого досугового «пятака». Приведу в пример город Тюмень, где из пешеходного моста создан целый культ – «мост влюбленных», на котором не протолкнуться не только в выходные. При этом там ничего не продают (!) — в отличие от Флорентийского «золотого моста».

«Триумф», однажды совершив ошибку с выбором места строительства по причине игнорирования элементарных маркетинговых исследований, допускает очередную ошибочную попытку увеличить поток клиентов за счет обильной рекламы. А о позиционировании маркетологи подумали? Эта проблема, надо отметить, и была доступно растолкована Олейниковой. Так вот господа определитесь, по каким товарным группам и ценовым категориям нужно сдавать торговые площади, а уже потом выходите с соответствующим рекламным заявлением. На сегодняшний день вся уникальность «Триумфа» в транспортной удаленности от потоков покупателей. Ведь длительное время там был овощной рынок, и кто туда ехал? А кого вы сегодня пытаетесь туда пригласить? Для этих людей нужна целая индустрия и инфраструктура. Посчитайте посещаемость комплекса и количество стоящих автомобилей на парковке, проходимость ключевых точек, сравните средний чек и тогда сможете сформировать начальный ряд показателей, способных ответить на вопрос о положении «Триумфа» по отношению к целевой аудитории. А если вашему маркетологу хватит смелости измерить колебания проходимости и частоты отбиваемого чека в связи с проводимыми рекламными мероприятиями, то можно будет вычислить объем спущенных в Омку бюджетов. Кстати, это проблема не только «Триумфа». В 95% предприятий нет системы анализа расходования рекламных средств и объемов получаемых выгод. Максимум, с чем приходилось сталкиваться, это с расчетом стоимости одного контакта. Хотя и это уже немало, но, к сожалению, на этом все расчеты и анализ заканчиваются.

«Триумфу», как минимум, нужно решить вопрос позиционирования, пешеходной доступности и сформировать уникальность данного торгового места. Но – только после ответа на простенькие вопросы: какова стратегическая цель данного бизнеса и каков план развития? Ведь и маркетинговая стратегия, и жизненно необходимые комплексу исследования требуют постановки цели.

Проведя небольшой предварительный анализ путем наблюдения за потоком покупателей в «Триумфе», обнаружим разрыв в логике рекламного посыла и организации внутреннего пространства торговой площади. Сразу видно тех, кто в комплексе впервые. Начав осматривать комплекс, покупатели чувствуют себя обманутыми панибратскими рекламными сообщениями. Вот тут и начинаются проблемы. Героически добравшийся на автобусе покупатель со средним достатком понимает: «триумф» его явно не ждет…

В экономически усложняющихся условиях, как ни прискорбно, первым делом страдают маркетинговые бюджеты, ибо в нашем городе маркетинг квалифицируется не как статья развития бизнеса, а как статья расходов. Бизнес – вообще штука затратная, но, судя по месту маркетинга в сознании омских собственников, скоро большая часть этих затрат и хлопот будет представлена иногородним бизнесом.

«Коммерческие вести», № 43 от 29.10.2008