При помощи мерчендайзинга решаются следующие задачи:
- увеличение объемов продаж;
- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок в нем;
- формирование приверженности к магазину и отдельным маркам;
- увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
- эффективное представление товаров на рынке;
- привлечение внимания покупателя к товарам, особенно к новым продуктам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- влияние на поведение потребителей с соблюдением социальной законности и этической чуткости;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания в магазине и числа покупок.
Мерчендайзинг включает в себя следующие компоненты:
1. Пространство:
Планировка магазина считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. В частности, свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое.
Очень важную роль играет и правильное расположение отделов/групп товаров. Правильное расположение может увеличить количество покупок (особенно спонтанных).
2. Место:
Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
Включает в себя:
- Правила определения места на полках, в том числе и определение приоритетных мест, размещение акцентов на полках – акцентируется внимание на определенных товарах, торговых марках, увеличивается количество покупок. Определенное положение товара на полке может как поднять уровень продаж, так и снизить его.
- Правила выкладки товаров и создание композиций товаров. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта у покупателя. В свою очередь, неудачное расположение товара может привести к тому, что покупатель просто не станет тратить время на его поиск и откажется от покупки.
- Правила сроков хранения и ротации товара на полке.
3. Свет:
Световые эффекты помогают ориентироваться в зале. Кроме того, от размещения источников света зависит удобство чтения информации на ценниках, восприятия изображения и силуэта товара. Правильное световое оформление создает благоприятные условия для совершения покупки.
4. Цвет:
Когда товары размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований, создается ощущение хаоса, беспокойства, рябит в глазах. Это вызывает желание поскорее покинуть раздражающую зону и никоим образом не способствует желанию совершать дополнительные покупки. И наоборот, правильный выбор цветового оформления, сочетания цветов может привлечь внимание покупателя к конкретным товарам (группе товаров), что, в свою очередь, может повлечь за собой увеличение числа покупок.
5. Презентация:
Задача презентации товара (рекламы в магазине) – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую информацию.
Внутри магазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.
Реклама внутри магазина способствует решению следующих задач:
- доставление сообщений, стимулирующих спрос;
- продажа разнообразных продуктов;
- формирование потребностей покупателей;
- ускорение товарооборота;
- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
- влияние на сезонные колебания продаж и т.д.
6. Звук:
Неудачное звуковое, музыкальное оформление, раздражающий шум может вызвать дискомфорт восприятия при совершении покупки – неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель не может или не считает должным объяснить.
7. Информация:
Информация о товаре, особенно расположение ценников влияет на комфорт совершения покупок. Имеют значение, как месторасположение ценников, так и их цвет, начертание и размер шрифта и др. Если ценник расположен неправильно или частично перекрывается чем-то, покупатель может:
- вообще не купить данный вид продукта, если потребность в нем не очень велика;
- ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства;
- частично утратить доверие к магазину.
Все компоненты мерчендайзинга одинаково важны. Они влияют на общую атмосферу магазина, которая:
- помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;
- говорит об уровне (классе) торгового заведения;
- способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько потратит.