Маркетинговый аудит, это анализ вторичной информации, т.е. информации которой компания Заказчика уже располагает (объёмы закупа, сбыта, торговые точки, персонал, проводимые маркетинговые мероприятия и т.д.).

Маркетинговый аудит, это комплекс мероприятий, направленных на ознакомление компании Исполнителя с бизнесом Заказчика, для последующей совместной работы и определения стоимости этих работ.

Целью маркетингового аудита может являться:

1. Поиск проблемных мест в маркетинговой политике компании.
2. Подготовительный этап к построению стратегического плана маркетинга.
3. Приведение «в порядок» работы отдела маркетинга.
4. Иные задачи оговоренные между Исполнителем и Заказчиком.

Вне зависимости от целей проведения аудита, он имеет минимальный набор «процедур».
Минимальный план-содержание маркетингового аудита, вне конкретной задачи:

1. Построение портрета целевой аудитории на основании реализуемой продукции/товара/услуги.
2. Анализ графика выхода рекламных материалов (акций, презентаций и т.п.).
3. Анализ «содержимого» рекламной компании.
4. Анализ каналов распространения маркетинговой информации.
5. Анализ взаимодействия отделов компании отвечающих за: закуп, хранение и сбыт продукции.
6. Анализ работы персонала (управляющего, торгового, отдела сбыта, офис-менеджеров) с точки зрения маркетинга.
7. Анализ эффективности проводившихся ранее рекламных компаний.
8. Анализ ценовой и ассортиментной политики (при наличии у Заказчика данных о конкурентах).

Итоговое заключение выдается в виде документа свободной формы, содержащее следующие данные:

1. Соответствие проведенных рекламных компаний к целевой аудитории.
2. Эффективность рекламных компаний.
3. Состояние «внутреннего маркетинга» компании.
4. Перечень основных успешных и безуспешных мероприятий, на соответствие целям и задачам компании.
5. Краткое описание компании и ее возможностей/ресурсов.

При постановке специальной задачи перед «аудитором», перечень плана-содержания изменяется в соответствии с целью аудита. Изменение данного плана, так же производится с учетом специфики работы компании Заказчика.

В случае, когда компания не в состоянии аргументировано ответить на вопросы (…да мы всегда так работаем…/…а мы так считаем…/ и т.д.) риск вложения средств компании в собственное развитие становится максимальным. В этом случае аудит становиться практически бессмысленным, т.е. приобретает статус статистического наблюдения (фиксатора свершившихся фактов). Этот момент является отправной точкой, для перехода к плановой работе предприятия, желающего развиваться в новых обстоятельствах.

Проведение маркетингового аудита предприятия (пример).

Данный вид маркетингового исследования вторичной информации сети столовых «ХХХ», направлен на оценку сегодняшнего состояния маркетинга сети и определении стоимости работ для построения комплексного плана маркетинговых мероприятий на последующие периоды. Исследование позволит построить объективную картину сегодняшней ситуации на предприятии и ответить на ряд вопросов.

Первый этап - анализ вторичной информации, полученной от уполномоченного представителя сети столовых «ХХХ» (далее Заказчика), а так же сбор дополнительной информации внутри компании.

В итоге можно:
Дать характеристику рекламно-презентационной деятельности компании, путем выявления данных:

• Объемы затрат на самопрезентацию.
• Оценка презентационных материалов.
• Каналы и объемы распространения презентационной информации.
• Зависимость между объемами продаж и произведенными затратами на продвижение компании.

Сделать анализ данных о пунктах питания:

• Расположение (географическое).
• Оформление наружной и внутренней части пункта питания.
• Функциональность зала/ов.
• Функциональность рабочих помещений.

Провести анализ зависимости загрузки предприятия и прибыли:

• Выгрузка необходимой информации из программы учета, установленной на предприятии. Перечень необходимой информации и расстановка контрольных индексов оценки.
• Разбивка данных работы пункта питания на контрольные периоды (общий срок последние полные 3 месяца, из которых берется 2-я и 4-я полная неделя).
• Составление данных по критериям с интервалом оценки каждые 30 мин. В данный интервал времени входят данные: стоимость среднего кассового чека, количество человек сделавших заказ, ассортиментные объемы реализации.
• Оценка мощностей производства, проходимости залов и ассортимента блюд.
• Составление полученных данных в аналитическую таблицу (график) недельного/месячного/квартального посещения с почасовой/посуточной детализацией.

Итогом первого этапа работ будет являться отчет, описывающий:

• Объективную картину посещения пункта питания.
• Востребованность той или иной ассортиментной позиции во временном промежутке.
• Пиковые часы и дни посещений.
• Выводы о возможностях пункта питания и рекомендации по ассортименту блюд во временном интервале.
• Эффективность маркетинга на предприятии.
• Функциональность используемых помещений.

На основании отчета будут сформированы (в зависимости от задачи) варианты второго этапа - последующей работы:

1. План по разработке комплексных маркетинговых мероприятий направленных на построение технологии развития сети и рассчитана стоимость данного плана.
2. План рекламных мероприятий, направленных на увеличение проходимости залов/повышение уровня узнаваемости бренда и т.п.. С расчетом итоговой стоимости разработки комплекса рекламных мероприятий.
3. Сформирован пакет документов, для самостоятельного преодоления выявленных несоответствий.

При выборе вариантов 1 или 2 стоимость первого этапа включается в стоимость последующей работы.