Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

• При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
• Достоверность передачи получаемой информации.
• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
• И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

• Как встречают Клиента?
• Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
• Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
• Применяют ли продавцы технику продаж?
• Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
• Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
• Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
• Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
• Знают ли они свой товар?
• Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
• Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:

• Оценка качества обслуживания клиентов.
• Соответствие корпоративным стандартам.
• Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
  И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"

• Определение цели и формата мониторинга.
• Получение требований к «таинственным покупателям».
• Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
• Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
• Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
• Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
• Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
• Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
• Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
• Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
• Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона - Колесников Дмитрий (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона - Сальманов Марат (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

 

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя - означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно - означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.
3. Выполнение задания полностью - означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.

В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее - не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Ошибка	Характер ошибки
Не читаете инструкции и/или не следуете им	Серьезная - критическая
Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу	Критическая
Не сообщаете о проблемах	Серьезная - критическая
Даете противоречивые ответы на вопросы	Серьезная
Выполняете покупки/инспекции второпях	Серьезная
Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах	Серьезная
Скрываете правду	Серьезная - критическая
Не хотите или не умеете признавать свои ошибки	Серьезная - критическая
Отправляете отчеты с опозданием	Серьезная - критическая

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель.  Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

• Позиционирование продавца в торговой зоне
  Важно отметить, обратил ли продавец на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался продавец в это время.
• Своевременность реагирования продавца
  Отметьте, предложил ли продавец Вам свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы уже перемерили (подержали в руках) достаточно большое число товаров. Если продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.
• Внешний вид продавца, с которым Вы общались
  Присмотритесь к внешнему виду продавца, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит продавец – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий (пирсинг, прическа «ирокез» и т.п.) или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, для мужчин, не носящих бороду – небритость).
• Культура общения продавца
  Обратите внимание на речь продавца, она должна быть грамотной, понятной Вам, не должны использоваться в разговоре с Вами слова-паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оцените интонации – разговаривал ли продавец с Вами доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
• Выявление продавцом Ваших потребностей
  Оцените, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить Вашу «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
• Знание продавцом товара и ассортимента
  Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.
• Время доставки товара со склада в торговый зал
  Попросите продавца принести для примерки товар другого размера (цвета). Обратите внимание, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант – когда Вам приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
• Работа кассового узла
  Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.
  Понаблюдайте, как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе – отметьте для себя крайнего покупателя в очереди (если касс несколько, то в наибольшей очереди) и оцените, сколько времени пройдет до тех пор, пока этот покупатель не будет обслужен.
• Работа службы охраны
  При оценке работы службы охраны обратите внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Для этого на входе поздоровайтесь с контролером, если он окажется рядом с Вами.
  Так же обратите внимание на выражение лица контролера, какой у него вид – доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный.
  Если Вы входите в магазин с сумкой (кроме дамских) необходимо отметить, предложил ли Вам контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом – вежливые или грубые.
• Итоговое впечатление
  В результате своего посещения магазина постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или магазин не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение магазина вызвало у Вас отрицательные эмоции.

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» - «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.research.rbc.ru