Об авторе: Лаура Райс (Laura Ries) — дочка маркетингового гуру Эла Райс (Al Ries). Она является президентом компании «Ries & Ries» и наследницей интеллектуального капитала своего отца. В статье, написанной для своего блога она объясняет, почему скидки это зло. И даже не просто зло, а что-то вроде кокаина.

Купоны, Groupon и кокаин
Сейчас маркетологи занимаются именно тем, чем они заниматься не должны.

Во время кризиса многие компании начали паниковать. Когда кампании паникуют, они раздают купоны и устраивают распродажи. Загляните в свой почтовый ящик,  в свою электронную почту или в утреннюю газету и Вы убедитесь в этом сами. Все устраивают распродажи.

Но работает ли эта стратегия?

И да, и нет.

Да, потому, что в краткосрочной перспективе, купоны, распродажи и скидки работают. Они генерируют поток покупателей и способствуют росту продаж. Но когда строишь бизнес или бренд важна не только краткосрочная перспектива.

Купоны можно сравнить с кокаином. Когда пробуешь его в первый раз, это лучшая вещь на свете. Но затем нужно всё больше и больше наркотика чтобы испытать те же ощущения. А потом Вы просто не можете жить без кокаина. У вас появляется физиологическая зависимость. Вы, наверное, видели фотографии Линдси Лохан (Lindsay Lohan), а также других жертв кокаиновой зависимости, поэтому наверняка представляете себе, каковы последствия употребления кокаина. В то же время мы почему-то не видим очевидной опасности, которую представляют для бренда купоны и скидки.

Просто подумайте об этом. У купонов, скидок и распродаж тот же эффект, что у кокаина. Когда потребитель в первый раз получает дисконтную карточку по почте, он счастлив. Ух-ты! Скидки 10%, 20%, две вещи по цене одной! Потребитель тут же бежит в магазин. Но в следующий раз он уже не заходит в магазин. Он думает: «Подожду-ка я, пока не придёт очередной купон». В следующий раз он проезжает мимо магазина, вспоминает о том, что забыл купон дома и ужасно злится. В конце концов, потребитель попросту отказывается заходить в магазин, если у него нет купона.

Попробуйте зайти в один из таких дисконт-магазинов без купона. Вы увидите, что даже продавцы смотрят на Вас косо. Так, словно перед ними полный лох. Словно они думают: «Что это с ним! Здесь же никто не покупает товары по их полной цене». Может быть, продавец даже пойдёт Вам навстречу и вытащит откуда-нибудь из под прилавка купон на скидку.

Купоны и скидки прекрасно справляются с одной единственной задачей. Они приучают покупателей думать, что Ваши обычные цены слишком завышены. Покупатели очень быстро приходят к этой мысли. Поскольку они думают, что Ваши обычные цены завышены, они не будут покупать у Вас до тех пор, пока Вы не предложите им скидку. И доведённые до отчаяния компании тут же предлагают им эту скидку.

Такой разброс цен оказывает невероятно сильное влияние на то, как потребители воспринимают Ваш бренд. Он также оказывает негативное влияние на вашу прибыль (bottom line). Если Вы не торгуете с прибылью, Вы ничего не зарабатываете.

Может быть, Вы думаете о том, что при нынешнем экономическом раскладе у Вас попросту нет другого выбора? Мол, все устраивают распродажи, так что и мне придётся делать то же самое.
Это большое заблуждение, которое является результатом внешнего давления со стороны конкурентов. «Мама, все ребята в школе сидят на кокаине. Я тоже хочу попробовать». Ни одна мама не примет такой аргумент! И маркетологи также не должны.

Меня пугает то, как популярны стали в последнее время купоны. Все только и говорят о сервисах вроде Groupon*. Недавно журнал Advertising Age даже опубликовал статью с заголовком «Внезапно все захотели быть в Groupon» (“Suddenly, Everyone wants to be on Groupon)”.

Внезапно все захотели разрушить свой бренд с помощью Groupon! Просто замечательно!
Многие маркетологи пошли ещё дальше, полагая, что Groupon может помочь их бренду, и полностью игнорируя его минусы. По-сути, Groupon — это просто онлайновый аналог каталога , который доставляется Вам не в почтовый ящик, а по электронной почте.

Является ли это это чем-то новым? Да.

Можно ли получить на сайте Groupon более крупные скидки? Возможно.

Любят ли потребители скидки? Да.

Способствуют ли распродажи укреплению Вашего бренда? Нет.

Наносят ли распродажи урон Вашему бренду? Да.

Для региональных бизнесов, а также для мелкого бизнеса, рост популярности Groupon — закономерное следствие снижения интереса пользователей к такому традиционному источнику информации как справочник «Жёлтые страницы». Раньше такие компании тратили большую часть маркетингового бюджета на рекламу в справочнике «Жёлтые страницы». На протяжении нескольких десятилетий, этот подход работал и был очень эффективным.

В эпоху Интернета, справочник «Жёлтые страницы» перестал быть актуальным. Что же делать?
Важно понять, что правила построения бренда универсальны для мелкого бизнеса вроде сантехника Джо и для огромных компаний вроде JC Penny. В основе лежит простая маркетинговая концепция. Подумайте, что способствует созданию бренда:

1) Некая ценность, которой обладают Ваши товары или услуги в сознании потребителей

или

2) Скидки и распродажи?

Ответ на этот вопрос является очевидным. Бренд создаётся тогда, когда Ваши товары или услуги обладают некой ценностью в сознании потребителей.

Если Вы сантехник Джо, Вы можете стать лидером на местном рынке Вы можете:

— отличаться от других, предлагая сервис 24 часа в сутки

— сфокусироваться на сложных и дорогостоящих проектах, требующих индивидуального подхода

— сфокусироваться только на рынке B2B.

На самом деле, Вы можете выбрать себе любую специализацию с чётким и понятным фокусом.
В любом случае, у Вашей компании должно быть запоминающееся имя и сильный визуальный образ. Вы должны чётко сформулировать, чем именно Вы отличаетесь от конкурентов и уметь донести эту информацию до потребителей. Она должна появиться на Вашем грузовике, на Вашем сайте, на Вашей визитке. Возможно, Вы даже запустите рекламную кампанию, которая будет доносить эту информацию до потребителя.

Многие компании мелкого бизнеса сейчас отчаянно ищут замену «Жёлтым страницам», поэтому склонны считать Groupon чем-то вроде Святого Грааля.

Вынуждена Вас разочаровать. Groupon не является панацеей от Ваших бед. Я бы назвала его «купоном в овечьей шкуре». Потому что Groupon не создаёт бренды, а разрушает их.

* В России аналогами Groupon являются Biglion.Ru, Darberry.Ru и ряд других проектов.

КомментарииНиколай Федянин (SALON-interior, Москва):

Прекрасно написанная статья. Очень убедительная. Я только добавлю к ней мысль о том, что сервисы коллективных скидок вроде Groupon привлекают не тех покупателей - «халявщиков», а не «партнёров». Халявщики приходят, пользуются Вашим сервисом по удивительно низкой цене и никогда больше к Вам не приходят. Они не рекомендуют Ваш сервис друзьям и знакомым, потому что, во-первых, воспринимают его как «халяву», случайно обвалившуюся к ним на голову, а не как результат сознательного потребительского выбора и, во-вторых, уверены в том, что всегда могут найти/получить похожий сервис по такой же аномально низкой цене.

Интернет вообще является очень сложной средой для ведения бизнеса главным образом потому, что количество пользователей, подписчиков, фолловеров ровным счётом ничего не говорит о коммерческом потенциале этой группы. Грубо говоря, можно иметь тысячу подписчиков и ни одного клиента. И тогда Ваша деятельность в сети является уже не social media marketing (SMM), а social media masturbation, пользуясь термином из прекрасной статьи вице-президента по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олега Анисимова о маркетинге в социальных медиа.

Олег Соловейчик (Компания «Маркетинговое Проектирование», Омск):

Статья интересна и прекрасно демонстрирует эмоциональное состояние маркетологов, рекламщиков и коммерческих отделов в компаниях с тоталитарным стилем управления и профессиональными ограничениями у лиц принимающих решение. Скидка – это тот инструмент, который однажды сработал, и это, то на что «БОСС» дает добро…

Прелестно! Для вас и создан этот сайт, для вас и предназначен этот объем мусора в почтовом ящике.

Как правило, в таких компаниях забывают о перспективах, цикличности тех или иных событий, периодах сезонности и т.д. Проще говоря, нет сбалансированного плана маркетинговых мероприятий, не поставлена долгосрочная цель и период горизонта планирования выставлен на уровень 1-2 месяца. Задача звучит примерно следующим образом: «… мне надо, чтобы сегодня это было продано …», отсюда и предлагаемое решение. А вы уважаемый собственник поставьте задачу иначе, например: какой товар в следующем квартале у нас будет востребован и что нужно, чтобы спрос на него вырос? Что делать с остатками прошлого квартала? При такой постановке уже можно генерировать пусть и краткосрочную, но стратегию, в которой скидка будет в отношении лишь «зависшего» товара и подогрет интерес к новинкам, на которые уровень прибыли покроет предполагаемые расходы. Дальше больше – план на год. Появляется стратегия управления. Появляется логика действий и самое главное – вы начинаете управлять продажами (планово, а не стихийно), узнаете покупателя и осознаете, что маркетолог - это не тот, кто только тратит деньги, но и помогает их заработать. Скидка становится мелким инструментом во всем многообразии маркетинга.

В итоге вы и ваш «бренд соскакивает с иглы скидок». Покупатель приходит к вам по причине того, что у вас он в состоянии удовлетворить свои потребности. Как только покупатель удовлетворит потребность (купит тот или иной товар с соответствующим сервисным набором), он становится лояльным. Надо ли объяснять что такое лояльность и чем она отличается от халявы?

При этом стоит заметить, что определенный объем скидок вполне подходит при работе в формате дискаунтера, открытии торговой точки и прочих подобных мероприятиях. Хотя есть тысяча и один способ стимулирования продаж кроме скидки. Не все измеряется халявой, да и та бывает разной.

«Бизнес Консультант», 21 февраля 2011 года